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Social Analytics: Medición del Marketing en redes sociales

julio 6, 2012

Post creado por Juan Manuel Elices via #ANALITICAWEB

Cuando queremos medir nuestros esfuerzos de marketing online en medios sociales la primera pregunta que se nos viene a la cabeza (o al menos la que debería) es ¿cómo conecto mis esfuerzos en medios sociales con los objetivos de negocio de la empresa y el retorno de la inversión? Si no te haces esta pregunta estarías usando los medios sociales porque los demás lo hacen o dicen que lo hacen ¡todos lo hacen! y no porque verdaderamente haya una estrategia detrás que sustente tus esfuerzos. Desde mi experiencia, lo mejor que puedo ofrecer a la hora de hablar de la medición de los medios sociales o Social Analytics es compartir la misma metodología que utilizamos en otros ámbitos de la optimización sustentada en datos.

Social Analytics for Digital Business

Entiendo la medición de los medios sociales o Social Analytics como la metodología que nos permite aunar la medición cuantitativa del marketing en medios sociales con esfuerzos de potenciación de marca, adquisición, conversión y fidelización. Conseguimos con ello medir esfuerzos en medios sociales, conectarlos con objetivos de negocio y así poder medir el retorno de la inversión.

Según el último informe de Marketing Sherpa (Nov 2011), Social Marketing Report los medios sociales han cambiado la manera en la que compramos e interactuamos con las marcas, pero los marketers todavía sienten que no cuentan con una manera clara de poder medir cómo las inversiones en Social Media pueden generar más oportunidades de ventas.

Gráfico Marketing Sherpa -Social Marketing Report

En este informe se recogen las opiniones de más 3,300 marketers compartiendo su conocimiento en medios sociales y del que podemos extraer las siguientes conclusiones. ¿Con cuál te identificas tú?:

  • 64% – Social Marketing es una táctica que puede prometer eventualmente un retorno de la inversión a largo plazo. Invirtamos, pero de manera conservadora.
  • 20% – Social Marketing esta produciendo un ROI que ya es medible. Continuemos invirtiendo en ello.
  • 10% – Social marketing es básicamente gratis. Continuemos en esta línea.
  • 6% – Social marketing difícilmente puede generar un ROI. ¿Por qué deberíamos invertir en ello?

Seguro que cuando he mencionado la palabra ROI todos habéis pensado que los medios sociales no son para vender y que las campañas no traen ventas. Esto se debe a que Internet nos ha acostumbrado al corto placismo de las cosas, y me atrevo a decir que los medios sociales son una inversión a largo plazo.
Si comparamos Internet o, más concretamente, los medios sociales con otros medios tradicionales como la TV o simplemente con Google Adwords, podríamos perfectamente afirmar que la TV es más cortoplacista, ya que nos comportamos como entes pasivos sin ningún tipo o poco compromiso y olvidamos pronto. Mientras que en Internet, sin embargo, al hecho de seguir a una marca o de darle al “Me gusta”, le acompaña un compromiso o vinculación personal. Por lo que el acompañamiento y la conversión se producen en el más largo plazo. Si las grandes marcas son capaces de ver con un anuncio de TV de 20” cómo las ventas suben, yo me pregunto, ¿cómo no son capaces de ver lo mismo a través de los medios sociales?

Tenemos que tener en cuenta que hasta ahora para medir el ROI real de los medios sociales encontrábamos algunas limitaciones desde el lado de la medición. Sin embargo, desde el lanzamiento de los informes de Social Analytics en Google Analytics, ya podemos medir el ROI Social de nuestras esfuerzos en marketing de medios sociales. Este nuevo módulo de medición social de Google Analytics nos permite:

  • Entender mejor la atribución de los medios sociales en los resultados de negocio
  • Medir el rendimiento de nuestras campañas sociales en base a objetivos y conversiones
  • Entender cuál de tu contenidos es más social
  • Tomar mejores y más eficientes decisiones en tus planes de marketing para medios sociales

Diseño y construcción de métricas y KPIs (Key Performance Indicators)

Dentro de la metodología propia mencionada en la introducción al Social Analytics podemos abordar la definición de la medición en medios sociales bajo un uso concreto de los mismos, con métricas accionables apoyadas en objetivos del marketing online. A continuación veremos un ejemplo de itinerario de diseño y construcción de métricas y KPIs para medios sociales para los objetivos de: impacto en la adquisición, inteligencia competitiva y conversión social.

Impacto en la adquisición

Cuando hablamos de impacto en la adquisición, no solo hablamos desde el punto de vista del impacto que tienen los esfuerzos de adquisición en medios sociales en el retorno de la inversión (ROI) sino también del posible abaratamiento de los costes en publicidad que pueden conllevar los mismos.

Impacto en la adquisición

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de los medios sociales en adquisición.

Para ello se establecen métricas como el Alcance (eco o ruido potencial de una acción a través de las menciones de producto realizadas por diferentes personas) o el Engagement (capacidad de atracción o retención que tienen nuestras acciones).

Inteligencia competitiva

Gracias a las posibilidades de medición que ofrece la herramienta somos capaces de conocer dónde se encuentran nuestros competidores e incluso medirnos cuantitativamente respecto a ellos a través de indicadores como con el número de conversaciones que se producen o la cuota de conversación que cada uno tiene en un espacio de conversación concreto.

Inteligencia competitiva

Ejemplo de 3 métricas para la medición cuantitativa de la inteligencia competitiva.

Otra métrica que nos permite medirnos respecto a nuestros competidores es la Audiencia Social en base al número de seguidores que tengamos en las distintas plataformas (Google +, Suscriptores de RSS, Followers en Twitter, Fans en Facebook, etc..).

Conversion social

Por último, nos adentramos en la conversión social pero entendiendo conversión como cualquier hito que se consiga en un medio social, ya sea la medición de la viralidad en las ventas, o la resolución de incidencia a través de los medios sociales como canal “no oficial” de atención al cliente (índice de casos resueltos en twitter, índice de asuntos resueltos por otros usuarios…).

Conversión socialEjemplo de 2 métricas para la medición cuantitativa de la conversión social: porcentaje de incidencias resueltas socialmente y volumen de ventas virales.

Para terminar, sólo recordar que cuando tenemos unos objetivos de negocio definidos y traducidos en objetivos de marketing podemos, conociendo las herramientas adecuadas y el entorno 2.0, transformar los esfuerzos realizados en medios sociales en métricas y KPIs concretos. Y si todavía eres parte de ese 6% que piensa que los medios sociales no producen ROI, no dudes en dejar en comentarios las dudas que te surjan.

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