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Las Redes Sociales y Google Analytics: un poco de orden en el caos

julio 6, 2012

Social Analytics

En este blog ya se han publicado varios artículos sobre el tema “social” y su análisis con Google Analytics. Sin embargo, dichos artículos estaban enfocados a explicar nuevas funcionalidades de la herramienta. En este post, más que explicar funcionalidades, vamos a intentar aclarar conceptos, y exponer formas útiles de medición del impacto de las redes sociales en nuestra presencia online. Los ejemplos se basan en Google Analytics, pero la idea es aplicable en general.

Es evidente que Google Analytics no puede ser ajeno a la explosión “social” y, de forma paulatina, ha ido agregando informes que recogen de una forma u otra los datos referentes a estas redes. Uno de los más importantes fue el informe de Multi-Channel Funnels, que muestra de forma general y desglosada la participación de los canales en las conversiones.

Social Analytics: Multi Channel Funnels

También se añadió la posibilidad de trackear los complementos sociales (o social plugins), para conocer el uso de los botones sociales en nuestro site (Me gusta de Facebook, Publicar de Twitter, y Google +).

Desde siempre se han podido analizar las redes sociales como referentes, en el informe correspondiente y, si las cosas están bien hechas, se pueden analizar las visitas desde nuestras propias redes sociales como campañas.

Recientemente, y dentro de los informes de Fuentes de tráfico, se ha añadido el módulo “Social”, que engloba muchos de los datos que hasta ahora estaban “dispersos” en la herramienta.

Social Analytics: Grupo de informes sociales en Google Analytics

Todos estos cambios, que se han producido en poco tiempo, más el desconocimiento que sobre las redes sociales afecta a gran parte de la población (no por usar Facebook o Twitter somos expertos en la materia) han contribuido a generar bastante confusión entre los “responsables de los datos”.

Más de una vez nos han preguntado, a nosotros los analistas, cómo medir el efecto de las redes sociales sobre nuestro site.

Nosotros y ellos

En primer lugar tenemos que diferenciar entre “nosotros” y “ellos”. Cuando digo “nosotros”, me refiero a nuestra presencia en las redes. Hablando claro: a nuestras cuentas de Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Tuenti, Pinterest… y todas las que hayamos creado.

Social Analytics: Facebook

Si no hacemos nada, las visitas que lleguen a nuestro site desde nuestras cuentas en las redes sociales se van a registrar dentro del apartado de referentes, y estarán englobadas dentro las fuentes del informe “Social”.

Por lo tanto, estas visitas se tratarán como cualquier visita de una red social, y nos será muy difícil separar el grano de la paja.

Supongamos que tenemos una cuenta en Facebook relacionada con nuestra actividad en la web, y publicamos un enlace a ella en nuestro muro. Si tagueamos el enlace correctamente, con las parámetros de campaña (Campaign, Source, Medium, Content), podremos analizar posteriormente el resultado de esa iniciativa concreta. Lo mismo para Twitter y el resto de redes. Para más información sobre como taguear URLs, recomendamos la visita a esta página: URL Builder.

Evidentemente, si alguien retwittea el enlace, y otras personas acceden al site a través de él, la visita se englobará dentro de esa campaña. Mientras no se pierdan los parámetros de campaña en la URL tagueada, eso será así.

Técnicamente, debemos asegurarnos de que los acortadores de URLs no eliminan los parámetros correspondientes. A nivel práctico, esto supone taguear cada uno de los enlaces que publiquemos en nuestras redes, lo que puede ser un trabajo arduo. Si la actividad en las redes es muy intensa, debemos crear mecanismos para introducir los parámetros necesarios de forma sencilla en los enlaces.

Las peras con las peras, y los melones con los melones

De esta forma, tendremos por un lado las visitas generadas por nuestras propias acciones en las redes y, por otro, las visitas que vengan de redes sociales no relacionadas con dichas acciones. Un ejemplo de este último caso sería la publicación por un tercero de un tweet que enlaza con nuestro site. En principio, dicho enlace no estará marcado de ninguna forma, por lo que se meterá en el saco de referentes generales, y aparecerá como Fuente en el informe de Social Networks.

Es importante ser consciente de la diferencia. Cuando publicamos un tweet en nuestro Time Line que enlaza con nuestra web para promover un nuevo producto o servicio, para “generar comunidad”, o para aumentar el tráfico, estamos en medio de una campaña. Con todas sus letras: C-A-M-P-A-Ñ-A.

Cuando alguien nos envía una visita a través de un enlace desde su muro o su Time Line, no estamos ante una campaña. Estamos ante un referente: R-E-F-E-R-E-N-T-E.

¿Porqué entonces meter todo en la misma bolsa? Además, en el primer caso analizamos el resultado de acciones concretas. Imaginaros lo útil que es saber el grado de respuesta que tuvo nuestro último tweet, en materia de visitas, cuando lo que perseguíamos era aumentar el tráfico. Con este tipo de información podemos saber qué clase de tweets “convierten” más.

En el segundo caso el análisis que podemos hacer entra en el terreno del Branding. Si tenemos muchas visitas de redes sociales, a través de enlaces no generados por nosotros, es que nuestra marca está “sonando” y se está hablando de nosotros.

Conversiones

Esta diferenciación entre nosotros y ellos es también muy útil en el terreno de las conversiones.

Mientras esté todo en el mismo saco, es muy difícil (por no decir imposible) saber qué conversiones se deben a nuestras acciones en las redes, y cuáles son generadas por la aportación de terceros. Evidentemente, lo lógico es que la mayoría de las conversiones se deban a nuestras iniciativas. Pero el pequeño porcentaje de conversiones generadas por la actividad de terceros en las redes es de vital importancia. Sinceramente, no se me ocurre una manera más directa de medir el éxito de las campañas de Branding (un tema espinoso entre los analistas).

Si ponemos en marcha una campaña de Branding dirigida a generar tráfico, es de esperar que las visitas provenientes de redes sociales aumenten. Dejo al lector la tarea de imaginar otros ejemplos…

Dentro y fuera

Otra diferencia importante, además del “nosotros y ellos”, es la de “dentro y fuera”. No pocas veces nos han preguntado cómo analizar en Analytics el comportamiento de los usuarios de la cuenta de Facebook

Esta cuestión ha venido motivada principalmente por la integración de la funcionalidad de “track Social”. Ese informe ha cambiado de nombre, y ahora se denomina “Social Plugins” (Complementos sociales), supongo que en un intento de clarificar un poco las cosas por parte de Google.

No podemos saber, mirando los datos de Analytics, cuánta gente se ha hecho fan de nuestra cuenta de Facebook, ni cuántos nos han comenzado a seguir en Twitter. Menos aún podemos saber el número de fans activos. Todos esos datos hay que verlos en las estadísticas que ofrece la red social en cuestión (si es que los ofrece). Un ejemplo de las estadísticas de Facebook:

Social Analytics: estadísticas de Facebook

Las estadísticas de Facebook

Tampoco podemos conocer esos datos (a través de Analytics) aún cuando el usuario haya accedido a las cuentas en las redes sociales desde nuestro site.

Lo que podemos saber es:

a) El uso de los botones sociales y, relacionado con ello, las páginas en las que se utilizó un botón. Por ahora, no se pueden hacer segmentos avanzados para ver si los usuarios que usan estos botones convierten más o no… Espero que sea cuestión de tiempo.

b) Las veces en las que se enlaza desde el site a una de nuestras redes sociales, si marcamos el enlace como un evento. Por lo tanto, sí que podemos saber aproximadamente cuánto tráfico aporta nuestro site a las nuestras redes sociales, mirando el informe de eventos de Analytics.

c) Recientemente, Analytics ha incluido en el informe de Fuentes Sociales (Social Sources), una pestaña denominada Activity Stream, que muestra las conversaciones mantenidas en ciertas redes sociales, y los eventos ocurridos en dichas redes. Para mostrar esta información, Google ha llegado a un acuerdo con estas redes (son Social Data Hub Partner). Facebook y Twitter no están aún incluidas.

Social Analytics: Activity Stream: Conversations

Social Analytics: Activity Stream: Conversations

Social Analytics: Activity Stream: Events

Social Analytics: Activity Stream: Events

El potencial analítico de estos datos, y su utilidad para descubrir insights está por ver. Personalmente no los veo muy útiles, mientras la herramienta no sea capaz de agrupar, por ejemplo, los comentarios negativos, los positivos y los neutros en bloques diferenciados y ofrecer los porcentajes correspondientes.

Para saber qué fuentes sociales muestran su actividad en Analytics, basta con ir al informe de Social Sources y localizar las marcadas con el siguiente símbolo:

Social Analytics: Social-Hub-Partner

Para más información sobre el Analytics Social Data Hub, recomendamos la lectura del siguiente artículo: https://developers.google.com/analytics/devguides/socialdata/?hl=es-ES

Complementos sociales

Técnicamente, la medición del uso de los Complementos sociales, por usar la misma terminología que Google, es bastante compleja, salvo para el caso del botón de Google + que se trackea de forma automática. Para los demás casos (sólo está documentado para Facebook y Twitter), es necesario implementar cambios en el código para que los datos se envíen a la herramienta. Para más información recomendamos la lectura del siguiente artículo: Social Interaction Analytics

Una vez aclarados los conceptos de “nosotros y ellos” y de “dentro y fuera”, ya estamos en posición de revisar los informes que muestran datos referentes a la redes sociales, y entender qué datos estamos viendo, y para qué sirven. Mejor aún, podemos hacernos una idea de para qué servirían si hacemos las cosas bien.

No vamos a entrar en detalles, ni vamos a explicar de nuevo en este blog los datos ofrecidos por el Multi-Channel Funnel, o el informe de Social Plugins ya mencionado. Sólo quiero destacar un par de informes, de nueva creación.

Muy interesante me parece el esfuerzo de Google por englobar los datos referidos a redes sociales, sobre todo a nivel de conversiones y visitas. En Social → Overview, podemos ver claramente el volumen de visitas desde las redes, y comparar las conversiones generales, con las generadas y las asistidas por ellas:

Social Analytics: conversiones

De nuevo es importante insistir en la necesidad de diferenciar entre nosotros y ellos. Aquí está todo lo que viene de redes sociales. Si lanzamos una campaña propia, como las ejemplificadas anteriormente, los datos detallados correspondientes debemos buscarlos en el informe de Campañas.

Otro informe muy útil es el que analiza las conversiones asistidas versus las de última interacción. Estos datos son similares a los que ofrece el Multi-Channel Funnels, con la diferencias de que en ellos se filtra y se muestra sólo lo relacionado con redes sociales:

Social Analytics: Conversiones por fuente

En artículos posteriores iremos contando las novedades, que seguro vendrán, en esta materia. Espero que este artículo haya aclarado algunas cosas, y que quienes lo lean tengan claro qué ofrece, y qué no ofrece, Google Analytics con respecto a las redes sociales.

Nota importante: para ver los datos Sociales, y en el momento de la redacción de este post, el idioma de consulta de la herramienta debe ser el inglés. En otros idiomas los datos no son completos.

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From → WEB Analytics

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