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Las 6 fases del engagement

julio 3, 2012

Post creado por: Jose David Palomares Velasquez

 

¡Medir el compromiso (engagement) en Social Media es posible! Pero para ello debemos analizar antes los niveles en los que se halla una relación y utilizar diferentes métricas en función de la intensidad de ese compromiso. Recorramos pues los estadios y su medición.

  • Fase 0: Compromiso Inexistente. No existe ningún tipo de compromiso cuando los visitantes de webs o blogs, lectores de tweets o los que visionan vídeos no ejercen ningún tipo de reacción ante ellos. Por lo tanto, el nivel de compromiso es cero. Aunque esas personas son consideradas en relaciones públicas como un no público (o público no existente), en verdad están ahí y en cualquier momento son susceptibles de  pasar de latentes a conscientes.
  • engagement Social MediaFase 1: Compromiso Ligero. Cuando una persona visualiza un mensaje o recibe un impacto y a continuación decide pulsar “me gusta” o marcar un “favorito” entonces es cuando empieza a configurarse una relación y consecuentemente entramos en unprimer nivel de compromiso. Como referencia tenemos, a  Jim Grunig, el cual define que esa relación es ya una “relación de intercambio”, en la que una parte ofrece beneficios a la otra parte solamente como consecuencia de que la primera ha ofrecido ventajas en el pasado o por qué lo hará en el futuro. En este tipo de relación todavía no existe una “lealtad”, pero sí se deja constancia de que se inicia una relación.
  • Fase 2: Compromiso Informal. Un compromiso verdadero aunque incipiente aparece en la segunda fase cuando el usuario pasa a la acción, como por ejemplo,  a través de una suscripción a un blog, siguiendo a alguien en Twitter, descargando un video o sugiriendo una página en Facebook. A lo largo del tiempo, un alto porcentaje de estos usuarios, denominados “informales”, se convierten en observadores pasivos (usuarios aburridos) y consecuentemente la relación queda estancada. Por lo tanto la medición del compromiso debe basarse en una relación que vaya creciendo, por lo que se deberá examinar el ratio entre los  visitantes nuevos y los repetidores  (los que regresan entre 3-5 veces al mes). En esta fase, muchas de las relaciones desaparecen y no van a un nivel superior. Pero no importa, ya que lo esencial es que cada vez se comprometan más y más. Los datos y métricas que ofrecen las analíticas de las plataformas de Twitter, Youtube y Facebook son perfectamente válidos para esta fase.
  • Fase 3: Compromiso Activo. Cuando el usuario retwittea, hace comentarios en losblogs, reenvía links de Youtube, o usa los hashtags (#) quiere decir que se halla en el tercer nivel de compromiso (activo). En esta fase la relación es más comunal, lo que quiere decir que ambas partes ofrecen beneficios a la otra incluso, no existiendo ninguna contraprestación dado que comparten opiniones y preocupaciones por los temas comunes. En este tipo de relación los usuarios son capaces de hacer recomendaciones a sus amigos, “perdonar los errores” de la otra parte o hasta incluso podrían llegar a pagar un suplemento adicional en la adquisición de un producto o donar a una causa no lucrativa. Los criterios a medir serían el número de comentarios,número de retwittsmensajes en Twitter o hasta el número de visitantes que repiten.  Una minuciosa medición de la relación permitirá que sea verdaderamente comunal.engagment Social Media 2
  • Fase 4: Compromiso Responsable. El nivel de compromiso 4 se alcanza cuando se confía suficientemente en esa relación  y además una de las partes le facilita a la otra sus datos idenficativos de forma online para rellenar un formulario de registro de una web o una plataforma de pago.  Eso significa que la satisfacción y confianza se han añadido a la relación. Según Grunig, se consigue llegar a la satisfacción cuando cada parte se siente favorable hacia la otra dado que ambas tienen expectativas positivas en esa relación.  Una relación satisfecha es aquella en la que las ventajas superan con creces los esfuerzos/costes.  La métrica utilizada es la medición de nuevos usuarios registrados y su crecimiento a lo largo del tiempo.
  • Fase 5: Compromiso Leal. El punto más álgido de un compromiso es aquel en el que se pasa a la acción de comprar o donar (tiempo o dinero). Para ello debemos analizar el concepto de lealtad para conocer con qué frecuencia lo hace, o si lo comunica/ incita a otras personas amigas a que sigan sus pasos. Obviamente se puede medir a través deplataformas online de monitorización tipo Social Mention o Google News, pero los datos recogidos de la analítica web no llegan a proporcionar todas las respuestas. En esta fase, lo que realmente importa es el motivo por el que se incrementa su compromiso, y qué probabilidad tiene de actuar/interceder favorablemente en nuestra causa.

Fuente: Medios Sociales

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