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Dónde debe ubicarse la analítica web dentro de la empresa

julio 3, 2012

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El equipo puede considerarse una de las claves para conseguir el objetivo común de todo proyecto de analítica web: optimizar los resultados del canal online de modo que terminen impactando favorablemente en la cuenta de resultados de la empresa.

Como explica Avinash Kaushik en su regla del 10/90, la mayor parte del éxito en analítica web lo aportan las personas y no las herramientas. Los principios de esta regla se basan en la repartición del presupuesto que una empresa puede tener para el área de analítica web. Según se define, por cada 100€ de presupuesto deberían destinarse 10€ a herramientas, mientras que los 90€ restantes deberían invertirse en personas, un analista web o bien un equipo.

Las personas deben aportar el conocimiento necesario para darle sentido a los datos. De no ser así, el dinero invertido supondrá un gasto sin obtener a cambio ningún tipo de resultados. En este caso, únicamente se obtendrá de la inversión una cantidad ingente de datos.

Es por esta razón, que no debe tratarse como una cuestión menor el hecho de estudiar y reflexionar con detenimiento cual debe ser el rol que la analítica web dentro de nuestra organización, y por tanto cual debe ser su ubicación en la estructura interna de la empresa. Básicamente existen tres modelos organizacionales para dar respuesta a esta cuestión, el centralizado, el descentralizado, y un híbrido de los dos anteriores centralizado-descentralizado.

Modelo centralizado

Se caracteriza por ser el analista web el responsable de la empresa con acceso a la herramienta y por tanto a los datos. Esto significa que sobre este rol recae toda la responsabilidad de reportar datos, y trabajar sobre estos realizando recomendaciones de mejora. Se trata de una solución para empresas pequeñas, o bien para empresas a las cuales el negocio online supone un volumen muy bajo respecto al total. En caso contrario, si la facturación vía web es relevante, pero de todos modos se opta por este modelo, el área de analítica web debe disponer de recursos suficientes para abastecer al resto de departamentos.

Ventajas

  • El analista web es el especialista del canal online, y toda la responsabilidad acerca de los datos recae sobre él. Debe tener las capacidades y conocimientos suficientes para aportar valor a cada área o departamento de la empresa implicado.
  • El analista web tiene una visión general del site, con lo cual permite que sus análisis tengan mayor contexto, debido a que dispone de conocimientos del estado actual de cada área. Por ejemplo, lanzamiento de nuevos productos, campañas en activo, etc. Disponer de una visión global, facilita el seguimiento y evaluación de los objetivos web.

Desventajas

  • El analista web recibe peticiones de datos e informes del resto de departamentos o áreas de la empresa. Puede tratarse de un procedimiento poco eficiente, que suponga para el analista web una inversión de recursos sin que sea productivo para él.
  • Escasa implicación por parte del resto de departamentos o áreas en el ámbito online, ya que el resto de áreas pueden verlo como un aspecto fuera de sus competencias. Al hacer análisis puede ser que comprendan las recomendaciones pero no sean proactivos a ellas, por no estar implicados en la cultura de datos.

Modelo descentralizado

Es aquel donde la información es accesible por parte de cualquier departamento. Cada departamento se comporta de forma independiente, es responsable de sus informes y del uso que hace de los datos, y por tanto más cercano al poder de la toma de decisiones basadas en datos. Este es un modelo recomendado para grandes empresas, dado que evita que toda la responsabilidad de los datos recaiga sobre un único equipo. Requiere de una mayor organización y coordinación entre los distintos departamentos.

Ventajas

  • Permite perder menos tiempo en el reporte de datos, y aprovecharlo mejor en el análisis de datos
  • Favorece la implicación de los distintos equipos. Como el resto de la gente está en contacto con los datos, la probabilidad de que se impliquen en el proceso de mejora y en la toma de decisiones, es mayor.
  • Las distintas áreas del negocio tienen una mayor compresión de los datos, al estar en contacto con estos.

Desventajas

  • El analista web debe invertir más tiempo en formar al resto de la empresa en el uso de las herramientas, y en dar soporte en caso de que sea necesario
  • Si la herramienta de analítica web no es intuitiva y los datos no son consistentes, puede haber información confusa
  • Puede propiciar el uso de distintas herramientas sin que el resto de las unidades de negocio conozcan de su existencia.
  • Por lo general, no suelen existir unos objetivos comunes

Modelo centralizado-descentralizado

Corresponde a un híbrido de los dos anteriores. Es decir, existe un equipo o responsable central, encargado de la analítica web. Pero a su vez en cada área o departamento de la empresa también existe un responsable de analítica web. Esto permite centralizar la gestión y selección de las herramientas, la comunicación con el equipo de IT, y mantener una visión general y contextualizada de cómo evoluciona la organización. Además, el hecho de que cada departamento tenga un especialista, permite que las propuestas de mejora sean más específicas en base a cada área, y por tanto mayor implicación por parte de las distintas áreas del negocio.

¿Y en tu empresa qué estructura se sigue? ¿Si pudieras elegir con que organización del equipo te quedarías?

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From → WEB Analytics

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